Anúncio 0% do Pingo Doce posto em causa

Regulador tem dúvidas sobre interpretação que anúncio publicitário sobre o IVA pode suscitar

A nova campanha publicitária 0% do Pingo Doce sobre o aumento do IVA, em Janeiro, foi posta em causa pelo regulador.

«Zero de incerteza, zero de insatisfação, zero de aumentos, o IVA aqui não sobe não»: é o que diz parte do anúncio.

As dúvidas do ICAP - Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial prendem-se com a má interpretação que o anúncio pode suscitar, nomeadamente de que não existirá IVA no Pingo Doce ou de que praticará uma taxa diferente.

«Temos conhecimento do parecer, não vinculativo, do Gabinete Técnico-Jurídico do ICAP, mas divergimos do seu entendimento por estarmos convictos de que o anúncio em questão não configura publicidade enganosa, tal como prevista no Código da Publicidade e no Código de Conduta do ICAP», disse à Agência Financeira fonte oficial da Jerónimo Martins, dona da cadeia de supermercados.

A empresa esclarece que «não se pretende dizer que a taxa do IVA aplicada pelo Pingo Doce será diferente da aplicada pelos demais agentes económicos». O objectivo é, antes, dizer que os preços «não vão subir na sequência do aumento do IVA [de 21% para 23%] e que, portanto, este aumento tem efeito neutro, ou seja, equivalente a zero».

Daí que a subida de 2% em relação ao que vigorava até agora vai ser acomodada pela empresa. Ou seja, o consumidor final não irá sentir o aumento dos preços dos produtos na hora de pagar a factura.

A Jerónimo Martins considera, aliás, que «o consumidor médio, entendido como aquele que é normalmente informado e razoavelmente atento e advertido, sabe que o IVA é um imposto e, como tal, se aplica a todos. Sabe que quem se subtrai a obrigações legais está a praticar actos ilícitos. Da mesma forma que sabe que o IVA vai aumentar a partir do início de Janeiro, agravando as dificuldades das famílias».

Ou seja, na óptica da empresa, e ao contrário do que diz o ICAP, os consumidores conseguem «descodificar a figura de estilo contida na mensagem publicitária e interpretar correctamente o anúncio».

Não é claro, neste momento, se a Jerónimo Martins vai ou não proceder à alteração do anúncio publicitário do Pingo Doce.