O Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicação Comercial (ICAP) deliberou a suspensão imediata da campanha publicitária «MEO Fibra» da Portugal Telecom, por esta infringir o Código da Conduta e o Código da Publicidade.
A deliberação deste órgão, a que a agência Lusa teve acesso este domingo, foi tomada a 29 de março e resulta de uma queixa que a Optimus apresentou por causa da campanha «MEO Fibra», que publicita a oferta de serviços de televisão, telefone fixo e Internet através de fibra.
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«A segunda secção do júri de ética do ICAP delibera no sentido de que a comunicação comercial da responsabilidade da PTC [PT Comunicações] - veiculada nos suportes de televisão, imprensa, outdoor e internet - se encontra desconforme» com alguns dos artigos do Código de Conduta do ICAP e do Código da Publicidade, nomeadamente no que se refere à publicidade comparativa e publicidade enganosa.
Nesse sentido, «a divulgação deverá cessar de imediato e não deverá ser reposta, quer na sua totalidade, quer em termos parciais, caso se mantenha o tipo de ilícito apurado pelo JE [Júri de Ética]».
As frases perigosas da campanha
«Temos que provar que a nossa fibra é superior às outras»; «(...) a nossa é a verdadeira fibra. Vamos comparar a nossa fibra com uma gasosa» são algumas das frases da campanha publicitária em televisão que o ICAP analisou para sustentar a sua deliberação. Por exemplo, na campanha de imprensa e outdoor, a mensagem é «A verdadeira fibra é MEO».
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Na queixa apresentada, a Optimus considerou que a campanha «"ofende os normativos ético-legais em vigor em matéria de veracidade e de livre e leal concorrência, neste caso, em sede de regulação de práticas de publicidade», afetando a concorrência ao deixar passar a mensagem que apenas a MEO é que tem fibra.
Em resposta, a PTC defendeu-se que "
«os factos em causa não são enganosos» e que «inexiste qualquer publicidade comparativa», pelo que considerou não ter praticado «qualquer facto de ser qualificado como enganoso ou suscetível de induzir o consumidor em erro», de acordo com o documento que a Lusa teve acesso.
No entanto, o ICAP assim não o entendeu, considerando que «a comunicação comercial da responsabilidade da PT é suscetível de induzir o consumidor médio em erro, consubstanciando, assim, uma prática de publicidade enganosa».
Esta «enganosidade», refere o JE, bastará para que se infira a consequente denegrição dos serviços concorrentes da MEO e logo da Optimus.
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O regulador considera que a campanha «atenta a respetiva suscetibilidade de desacreditação do desempenho da prestação de serviços de acesso a televisão, Internet e telefone por meio de fibra prestados pelos concorrentes da MEO».
Além disso, o ICAP considerou que existe publicidade comparativa na campanha «MEO Fibra», o que viola o Código da Publicidade em Portugal.
Para o regulador, trata-se de «publicidade comparativa implícita» e «ilícita».
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