A operação de marketing que fez do filme Barbie um sucesso - TVI

A operação de marketing que fez do filme Barbie um sucesso

  • ECO - Parceiro CNN Portugal
  • Rafael Ascensão
  • 29 jul 2023, 17:21
Barbie (Mattel, ECO)

A Barbie chegou aos cinemas na última semana e tem tido um sucesso retumbante. Grande parte do êxito deve-se a uma poderosa máquina de marketing, cujo investimento ultrapassa o do próprio filme.

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No seu fim de semana de estreia, entre dia 20 e 23, o filme “Barbie” foi o mais visto em Portugal, com 189.709 espectadores e mais de 1,1 milhões de euros de bilheteira, segundo o Instituto do Cinema e Audiovisual. Foi apenas superado, este ano e no mesmo período de estreia, pelo filme “Velocidade Furiosa X”. Globalmente, o fim de semana de estreia valeu uma receita total de 356 milhões de dólares (cerca 320,6 milhões de euros), segundo o The Guardian.

O filme da boneca mais conhecida do mundo conta com atores como Margot Robbie, Ryan Gosling, Helen Mirren ou Issa Rae e a banda sonora integra músicas de artistas como Dua Lipa, Tame Impala, ou Nicki Minaj e Ice Spice, que se juntaram para reinterpretar o “Barbie Girl”, dos Aqua.

Mas o sucesso é explicado também pela grande operação de marketing que acompanhou todo o processo de lançamento do filme e que é estimada em 150 milhões de dólares (134,5 milhões de euros), superando assim o orçamento da própria produção (145 milhões de dólares) – segundo a Variety.

Um dos teasers do filme da Barbie, inspirado no clássico “2001: Odisseia no Espaço”, é lançado em dezembro de 2022:

Em parceria com a Warner Bros. Pictures, a Mattel (empresa proprietária da Barbie) lançou uma gigante campanha de marketing que envolveu vários teasers, campanhas e cartazes – incluindo outdoors cor-de-rosa em várias cidades a nível mundial que apenas continham a data de estreia do filme -, um gerador de selfies da Barbie e até um emoji oficial no Twitter, indica a Forbes.

Mas a máquina de marketing estende-se para lá do mundo efetivo da Barbie e dos seus promotores e associou-se a muitas outras plataformas e marcas.

Em Malibu (EUA), por exemplo, até foi colocada uma “Barbie DreamHouse” que podia ser alugada pelos fãs através da plataforma Airbnb. Já em Boston estava gratuitamente à disposição dos “Barbies e Kens” (fãs) o barco temático “Barbie Dream Cruise” para uma noite de cruzeiro como música, fotos e giveaways.

Divisão da “DreamHouse” da Barbie, em Malibu. Foto: AirbnbLegenda

O Google também se aliou a esta campanha, pelo que quem pesquisar por “Barbie” no motor de busca é “presenteado” com um design e fogo de artifício cor-de-rosa no ecrã.

Já o Spotify também se quis juntar a este “enorme momento cultural que é a Barbie”, fazendo algumas alterações na plataforma de música pelo que “os ouvintes vão reparar que a coisas ficaram um pouco mais cor-de-rosa”. Além de uma barra de reprodução rosa, a plataforma também lançou a Barbie Official Playlist.

Segundo o Spotify, os utilizadores já criaram mais de 620 mil listas de reprodução relacionadas com o mundo da Barbie e várias das músicas do filme sofreram um incremento no número de reproduções no fim de semana de estreia do filme a nível global, nomeadamente “Spice Up Your Life” das Spice Girls (+150%), “Watati” da Karol G e Aldo Ranks (+120%), ou “Barbie World” de Nicki Minaj, Ice Spice e Aqua (+100%).

A campanha de marketing contou também uma forte aposta no merchandising, com o lançamento de uma série de colaborações e produtos de coleções limitadas, onde se incluiu uma coleção de roupas infantis da Tutu Du Monde, umas sandálias da Crocs ou um hoodie da Neiman Marcus, por exemplo, disponível em Portugal por 1289 euros.

A Zara também lançou uma coleção que incluiu vestuário, produtos de beleza e acessórios, ou pijamas, além de duas lojas pop-up (em Paris e Nova Iorque), concebidas pelo Random Studio, e “transformando as entradas na casa de sonho da Barbie'”, refere a Fashion Network.

Por cá, também as lojas Zara do Centro Comercial Colombo (Lisboa) e do NorteShopping (Matosinhos) têm à disposição uma coleção de 27 peças dedicada à boneca mais famosa do momento, bem como uma passadeira cor-de-rosa que conduz os clientes até uma caixa da Barbie em ponto grande, onde se podem tirar fotografias.

Mas estas colaborações de merchandising vão muito além das roupas ou sapatos, tendo sido “centenas” os licenciamentos que a Mattel concedeu a diversas marcas para lançarem produtos inspirados na Barbie, refere a BBC. Os produtos variam desde versões exclusivas da Xbox, a patins ou até acessórios para animais.

Também no setor da restauração foram várias as parcerias estabelecidas. O Burger King no Brasil, por exemplo, lançou um hambúrguer inspirado na Barbie, o “BK Barbie Combo”, que contempla um cheeseburger com pedaços de bacon e um molho cor-de-rosa.

Limonadas (Swoon), iogurtes gelados (Pinkberry) ou massas (Di Martino), são outros tipos de produtos alimentares que apostaram numa colaboração aproveitando o lançamento do filme.

A Warner Bros. Discovery e a Mattel, a propósito do lançamento do filme, também se uniram à Save the Children numa campanha global de forma a “inspirar e empoderar raparigas de todo o mundo”, refere a organização. A campanha marca presença nas plataformas lineares, digitais e sociais da Warner Bros. Discovery e as iniciativas que a acompanharam incluíram ativações junto dos consumidores através de parcerias com outras marcas ou um leilão que ofereceu bilhetes para as estreias do filme em Los Angeles e Londres.

Além disso, alguns dos atores do filme – como Margot Robbie, America Ferrera, Kate McKinnon, Simu Liu ou Will Ferrell – fizeram um vídeo incitando os fãs a realizarem uma contribuição para esta organização de defesa dos direitos das crianças, bastando para isso enviarem uma mensagem com o texto “Barbie” para o número 707070.

A Mattel, aliás, é parceira da Save the Children há cerca de duas décadas, tendo lançado o projeto “Dream Gap” a nível mundial. Em Portugal, este projeto materializou-se com o programa escolar “Tu podes ser o que quiseres“, com o objetivo de valorizar o papel da mulher na história nacional e inspirar os adultos de amanhã a sonharem sem limites.

A acompanhar o lançamento do filme, como seria de esperar, foram também colocadas no mercado novas edições da boneca inspiradas precisamente na Barbie que foi adaptada ao grande ecrã, como a “Barbie Look Pink Western”, “Barbie Dia Perfeito” ou “Ken Dia Perfeito”.

A grande máquina de marketing montada em torno do lançamento do filme Barbie contou igualmente com uma forte aposta na presença digital, com a partilha de diversos vídeos e imagens de promoção do filme.

Nas ações no mundo digital, e em particular das redes sociais, recorreu-se várias vezes às próprias “bonecas” Barbie para a promoção do filme:

O grande alcance da campanha de marketing do filme da Barbie – ou pelo menos a sua perceção – tem sido tão grande que motivou algumas piadas nas redes sociais, atribuindo à equipa de marketing do filme a responsabilidade por “fenómenos” naturais que apresentam uma cor rosa:

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