De uma receita de creme antirrugas da Roma Antiga ao "Trotula" do século XII, um conjunto de manuscritos com fórmulas para o cuidado da pele, pintura de cabelo e perfume, o desejo de nos tornamos mais apresentáveis – e até atraentes – estende-se ao longo da História. E em vez de aceitarem a subjetividade da beleza, as sociedades, em vez disso, categorizaram e quantificaram essas qualidades vagas nuns "padrões" normativos de beleza.
Estes padrões respondem aos cenários políticos e sociais em mudança – e continuam a mudar com os tempos, segundo a autora Kari Molvar, perita em bem-estar e beleza.
"Muito do que define a beleza neste momento tem uma conotação política", disse numa entrevista telefónica, salientando como ambos os movimentos "Black Lives Matter" e "Stop Asian Hate" inspiraram reações da indústria da beleza.
No seu próximo livro "The New Beauty" ("A nova beleza"), Molvar traça a evolução dos padrões de beleza – e das forças que os influenciaram – da antiguidade à atualidade. É um lembrete oportuno de que o conceito de beleza tem sido determinado por tudo, desde a industrialização às políticas de género.
Da quinta ao rosto
No século XVII, a Europa era um centro em crescimento do comércio global. Uma rede de rotas comerciais que chegava a lugares longínquos, trazia novos géneros alimentícios para o continente. Pimenta e açúcar, bem como novas carnes, cereais e grãos eram agora oferta – e não estavam apenas disponíveis à velha classe alta, mas também à fidalguia, uma nova casta de senhorios abastados.
"Tudo isso levou naturalmente a corpos mais robustos", escreve Molvar no livro, "que deram origem a uma nova estética de beleza."
Artistas da Renascença, como o pintor flamengo Peter Paul Rubens, ajudaram a estabelecer a figura mais cheia como o novo ideal de corpo. Mulheres de seios fartos com corpos robustos eram idolatradas no cavalete – com covinhas, curvas e tudo isso. Mas, como Molvar realça, não foi inteiramente por razões progressistas. "É uma forma que é grandemente celebrada pela sua função biológica, a fertilidade", escreve. "E a capacidade de cumprir os desejos dos homens."
Cerca de 300 anos mais tarde, outra mudança nos ritmos agrícolas viu nascer uma nova estética nos Estados Unidos. O final do século XIX e o início do XX viram nascer a "Gibson Girl," uma personagem criada pelo ilustrador Charles Dana Gibson, com longas pernas e um ar descontraído e leve. A Gibson Girl representava uma nova mulher americana, abastada e instruída – símbolo das novas liberdades da era industrial, apesar de originária de uma classe que provavelmente nunca foi sobrecarregada pelo trabalho agrícola.
As criações de Gibson podiam ser vistas na revista Life, em passeios ao ar livre ou em atividades atléticas como equitação ou natação. Estes passatempos estenderam-se pela sociedade e definiram um novo padrão de beleza, escreveu Molvar. Uma constituição atlética, cabelo ao vento, ligeiramente apanhado tornou-se comum.
A beleza como libertação
Os padrões de beleza podem ser opressivos pela sua própria natureza, mas, por vezes, são definidos pelo ato empoderador de fugir às regras da sociedade. No seu livro, Molvar detalha "alguma liberdade" dada a algumas mulheres ocidentais durante a década de 1920 e o impacto que isso teve no seu estilo.
As atitudes perante a vida doméstica e a maternidade mudaram: "Dependendo dos seus meios, uma mulher podia trabalhar, ficar fora de casa até tarde, viajar, conduzir um carro, fumar, beber, casar ou não."
A silhueta desejada passou de curvas com espartilho, apertado na cintura, para uma forma mais direita, mais andrógina que "libertava os corpos das mulheres." O objetivo da maquilhagem evoluiu de simplesmente melhorar a tez de alguém para algo "destinado a chocar e sobressair," escreveu Molvar.
Molvar também destacou o surgimento do movimento "Black is Beautiful" das décadas de 1950 a 1970. A expressão foi, em parte, popularizada pelo trabalho do fotógrafo Kwame Brathwaite, que tirou fotografias de modelos de pele escura com vestes de influência africana, com o cabelo em afros ou penteados protetores.
"Foi uma forma de sobressair num sistema de beleza que privilegiava as noções europeias de beleza," disse à CNN, no ano passado, Tanisha C. Ford, coautora do livro "Kwame Brathwaite: Black Is Beautiful".
A arte de Brathwaite encorajava as comunidades negras a aceitarem os seus traços naturais, apesar de os padrões de beleza dominantes serem esmagadoramente brancos. As mulheres e homens afro-americanos exprimiam o seu apoio político pela causa através da sua aparência física", escreveu Molvar, "optando por usar o cabelo solto, em vez de o esticarem ou usarem penteados que obedecessem aos padrões da sociedade branca."
A iniciativa conjugou-se com o movimento pelos direitos civis na década de 60 e ilustrava o quão poderosos – e políticos – podiam ser os rituais cosméticos.
O futuro da beleza
Já há previsões para um boom da beleza pós-pandemia. O antigo CEO da gigante da cosmética L'Oreal, Jean Paul Agon, previu uma mudança para a decadência, evocativa dos Loucos Anos 20, que sucedeu ao surto global de gripe em 1918. "Voltar a usar batom vai será um símbolo do regresso à vida", disse a investidores em fevereiro, segundo o Financial Times.
Em 2018 e 2019, a indústria passou pela sua maior fase de crescimento. Nos últimos três anos, Selena Gomez, Alicia Keys, Rihanna, Victoria Beckham, Emma Chamberlain, Kylie Jenner e Pharrell lançaram linhas de beleza ou de cuidados de pele.
Segundo Molvar, antiga editora das revistas Allure e Self, o que estamos a ver agora é nada menos do que uma revolução.
"Normalmente, as tendências e ideais levam séculos a mudar. E a mudança é tão lenta," afirma Molvar. "Mas com a digitalização e globalização do mundo, fomos expostos a tantas ideias, pensamentos e pontos de vista inovadores que toda a noção do que é a beleza explodiu completamente."
As expectativas sobre tabus tradicionais – desde as rugas, envelhecimento e odor corporal às percepções sobre pelos no corpo feminino – estão a mudar.
"Vemos isso nos jovens", disse Molvar. "Questionam tudo, como: "Porque é que temos de rapar as pernas? É um hábito irritante. Porque havemos de fazer isso?'."
"A Geração Z tem uma boa forma de nos fazer questionar as coisas que fazemos desde sempre."
Billie, a startup de produtos de depilação que vende conjuntos de lâminas em embalagens apelativas, angariou 35 milhões de dólares em financiamento inicial, desde 2017, após as suas imagens de corpos femininos com pelos terem gerado controvérsia. Em 2019, a empresa afirmou que a sua campanha "Project Body Hair" foi a primeira a mostrar anúncios com mulheres com pelos.
Noutro espectro da beleza, a maquilhagem tornou-se uma ferramenta que pertence a ambos os géneros. Os gigantes do luxo, Tom Ford e Chanel ajudaram a trazer a maquilhagem masculina para o mainstream, ao lançarem linhas de beleza para homem, em 2013 e 2018 respetivamente. Até 2024, estima-se que o mercado masculino de depilação venha a valer 81,2 mil milhões de dólares.
Molvar é rápida a realçar a sobreposição crescente entre beleza, bem-estar e até o movimento Self Care. Mas com a indústria a expandir-se e o aumento da procura por novos produtos, as pessoas de todo o lado têm adotado novas práticas – e, pelo caminho, gerado críticas de apropriação cultural.
Ultimamente, as marcas têm sido criticadas pela comercialização de "gua sha" – um antigo tratamento chinês que utiliza um raspador de pedra bian para aliviar dor muscular e estimular a circulação sanguínea. Com o objetivo de lucrar com o novo apetite ocidental por esta técnica, cada vez mais empresas fabricam as suas próprias ferramentas de pedra bian – rebatizando-as de "escultores faciais" ou incorretamente de "gua shas".
Molvar concorda que, para os consumidores bem como para as marcas, a fronteira entre apropriação e apreço é cada vez mais ténue, na era da Internet.
"Estamos expostos a muito mais ideias e novos pontos de vistas", disse. "Se (os consumidores) querem praticar esses rituais de várias partes do mundo, devem ponderar de onde veio essa prática, o que significa e qual a intenção por detrás dela."
"Mas isso não anula os benefícios (do ritual). Penso que essas experiências (de beleza) autênticas ainda existem e são muito importantes. Devem continuar, não devemos abandoná-las. Mas temos de ser um pouco conscientes do que estão a vender-nos."
Imagem em cima: retrato da modelo e atriz Amber Rowan, que sofre de alopecia desde a adolescência. Imagem da fotógrafa Thea Caroline Sneve Løvstad. "The New Beauty" de Kari Molvar foi publicado pela gestalten.