São inúmeras as estratégias, opiniões e “visões” sobre o propósito de uma marca. Deve ser inspiradora? Inovadora? Criadora de movimentos na sociedade? Um exemplo de sustentabilidade? Pioneira na forma como mantém relações de proximidade com os seus consumidores? Líder na forma como “presta contas” à sua envolvente e stakeholders? Podemos continuar a fazer perguntas que as respostas nunca serão unânimes, mas há uma certeza: as marcas são mais do que produtos, logotipos ou slogans.
As empresas que “criam” as marcas devem ser potenciadoras de ambição e inovação, ter capacidade de atrair talentos, inspirar as comunidades, desenvolver modelos de excelência e ter um contributo positivo para a sociedade. As empresas e respetivas marcas vendem mais do que produtos que satisfazem “apenas” necessidades funcionais, sendo responsáveis por influenciar formas de estar, atitudes, criatividade e até comportamentos de consumo.
As marcas vivem da interação social e, por isso, é na sociedade que elas se inspiram para definir o seu posicionamento, para alimentar a sua oferta e inovação e para preparar as suas campanhas de marketing e comunicação. As figuras públicas são, não raras vezes, uma referência relevante para as marcas. São inúmeras as associações de empresas/marcas a figuras públicas de reconhecido mérito, talento e “valor” social em áreas como o desporto e a cultura, por exemplo.
Essa associação não é apenas uma relação comercial. Em muitos casos, e cada vez mais, trata-se também de um compromisso com os valores e atitudes da figura pública em questão. A ligação reflete, por exemplo, a ambição, a perseverança, o esforço e a dedicação que a levaram ao topo ou a forma como a sua atitude é um exemplo de responsabilidade social e de uma relação responsável com a comunidade.
Tendo em conta este contexto é importante que as mensagens das campanhas comerciais tenham também considerem as características, posicionamento e compromissos sociais das figuras públicas a que se associam. Só assim se poderá criar valor para todas as partes desta “equação”.
As marcas de sucesso são aquelas que conseguem estabelecer padrões de excelência nas áreas onde atuam, tornando-se um exemplo para todo o sector e sociedade. A associação a uma figura pública de referência faz parte desse sucesso, promove a atração, desenvolvimento e retenção de talento para a própria empresa e, mais importante, tem o enorme potencial de inspirar comunidades.