A Netflix perdeu cerca de um milhão de clientes no último trimestre — a maior perda nos 25 anos de história da empresa. Mas estancou a sangria num ano de pesadelo, e a empresa acredita que as suas novas iniciativas vão impulsionar a longo prazo as vendas e os subscritores.
Esses esforços - que incluem a redução da partilha de palavras-passe e a introdução de um nível de preços mais baixo com anúncios - foram aplaudidos por Wall Street. No entanto, são o oposto do que ajudou a fazer da Netflix a rainha do streaming: a sua apreciada experiência de consumidor.
A plataforma de streaming nunca foi capaz de competir com rivais como a Disney em termos de conteúdo completo, mas construiu a empresa em torno da oferta aos clientes da melhor experiência global possível.
Agora, a Netflix está a trocar parte da experiência para que possa crescer no negócio dos média.
"Vão dificultar a partilha com a família, dificultar a partilha de várias pessoas a assistirem em vários locais... Se optarem por isso, a publicidade irá interromper os conteúdos", declarou Michael Nathanson, analista de média da MoffettNathanson, à CNN Business. "Portanto, a proposta original do consumidor, que era incrivelmente alargada, está agora a alterar-se completamente."
Estas iniciativas são, sem dúvida, boas para o resultado final da Netflix, mas não são necessariamente aquilo que os clientes estão a pedir. Isto pode tornar-se num problema, uma vez que a empresa tenta simultaneamente atrair novos utilizadores, reduzir as desistências e ganhar dinheiro.
Em última análise, para que a Netflix tenha sucesso no mundo do streaming, poderá ter de se tornar menos parecida com a Netflix.
"Nós... não temos publicidade"
"Nós... não temos publicidade. Isso continua a ser uma parte essencial na nossa proposta de marca", declarou a Netflix numa carta em 2019 aos acionistas.
A empresa acrescentou que acreditava ter "um negócio mais valioso a longo prazo, mantendo-se à parte da competição pelas receitas provenientes de anúncios" e que se concentraria em "competir para a satisfação do espectador".
Como as coisas mudaram...
A Netflix anunciou na semana passada que iria fazer uma parceria com a Microsoft na criação do seu novo plano de anúncios e disse terça-feira que espera lançar a oferta "nos primeiros meses de 2023”.
Em três anos, a publicidade na Netflix passou de "nunca, nunca" para ser uma das bases do crescimento futuro da empresa. Isto é, certamente, uma surpresa para os subscritores, que não têm de ver anúncios, uma vez que os seus planos existentes permanecerão livres de anúncios, mas terão agora de escolher entre um plano mais barato, com anúncios, e um premium.
"A preocupação que tenho quanto a um modelo financiado por anúncios é se a receita dos anúncios suportará a perda de receitas de subscritores premium, uma vez que uma parte dos subscritores atuais provavelmente vão reduzir custos para a opção mais barata, com anúncios", disse Zak Shaikh, vice-presidente de programação da empresa de investigação de média Magid, à CNN Business.
E que efeito poderão ter os anúncios num dos pilares mais vitais da Netflix: o conteúdo.
"Terão os anúncios impacto nos padrões de conteúdo e no ambiente supostamente 'amigo do artista' da Netflix?" disse Shaikh. "Será que os anunciantes esperam que a Netflix censure certos conteúdos? A Netflix não tinha de se preocupar com isso até agora"
Qual é a palavra-passe?
A partilha de palavras-passe é outro assunto que a Netflix está a tentar restringir, mas pode revelar-se ser uma aposta difícil.
A empresa disse esta terça-feira que está na "fase inicial de trabalhos para rentabilizar as [mais de] 100 milhões de famílias que atualmente desfrutam de Netflix sem pagar". Tradução: poderá ter de pagar mais para partilhar a sua conta.
A Netflix tem vindo a experimentar possíveis soluções ao lançar duas funcionalidades de teste no Chile, Costa Rica e Peru denominadas "Membro Extra" e "Transferência de Perfil".
Fazer com que os utilizadores desembolsem para manter filhos, amigos ou colegas nas suas contas não será fácil. " Sabemos que será uma mudança para os nossos membros", admitiu a empresa.
Até há pouco tempo, a Netflix não tinha qualquer problema com os subscritores partilharem as suas palavras-passe. Na verdade, o serviço disse na sua carta aos investidores em abril que a política provavelmente ajudou a alimentar o crescimento ao "conseguir que mais pessoas usassem e apreciassem a Netflix". Mas agora a empresa precisa que essas pessoas paguem.
Será que isso vai afastar milhões de consumidores?
"O que me preocupa é que a boa vontade que construíram ao longo dos anos… se dissipe ao longo do tempo quando fazem coisas que deviam ser mais complacentes para os consumidores", disse Nathanson, analista de média. "Todo o incrível valor e boa vontade que construíram está em risco de ficar comprometido."