A digressão de Taylor Swift está a ter efeitos secundários inesperados por onde passa - TVI

A digressão de Taylor Swift está a ter efeitos secundários inesperados por onde passa

  • CNN
  • Blane Bachelor
  • 3 dez 2023, 21:00
Taylor Swift no palco do Estádio Raymond James a 13 de abril de 2023, em Tampa, Florida. Octavio Jones/TAS23/Getty Images

Como a "The Eras Tour" está a mudar as viagens e as estadias devido às somas astronómicas que movimenta

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Na última década, Taylor Swift teve um efeito transformador nas indústrias da música e do entretenimento. Mas a megaestrela, que está atualmente na etapa sul-americana da sua digressão The Eras Tour - um espetáculo que percorre vários continentes e que poderá tornar-se na digressão com maior lucro de todos os tempos - está também a moldar drasticamente o mundo das viagens. É difícil subestimar o "efeito Taylor Swift", termo que geralmente descreve o poderoso impacto da artista de 33 anos no comportamento do consumidor, numa indústria que, em muitos aspetos, ainda recupera dos efeitos da pandemia.

Os hotéis das cidades por onde passa a digressão estão a registar recordes de ocupação, mesmo nas tarifas mais elevadas, devido ao aumento da procura. Muitos estão também a oferecer promoções, eventos e campanhas exclusivas centradas em Swift, de forma a atrair ainda mais os fãs. A LATAM Airlines eliminou as taxas de alteração para os passageiros, após o adiamento de um concerto; a Air New Zealand adicionou 2.000 lugares extra à sua rede em torno dos espetáculos (e inteligentemente batizou alguns voos de NZ1989, uma referência ao seu quinto álbum de estúdio). E os destinos onde Swift atua beneficiam de um impacto económico tão grande que líderes políticos, como o primeiro-ministro canadiano Justin Trudeau, praticamente imploram que Swift faça uma digressão nos seus países.

A um nível mais pessoal, os Swifties - a sua famosa legião de fãs leais - estão a viajar de novas formas e para novos lugares, no que muitos chamam de oportunidade única na vida de ver a artista atuar ao vivo em palco.

"Basicamente, este é o maior evento cultural numa geração, em torno do qual as pessoas estão a organizar as suas viagens", diz Brittany Hodak, especialista em experiência do cliente, de Franklin, Tennessee, e autora de "Creating Superfans: How to Turn Your Customers In Lifelong Advocates".

"E, ao contrário de um evento desportivo como o Campeonato do Mundo de Futebol ou os Jogos Olímpicos, que se concentram nalguns locais geográficos, a The Eras Tour está a impulsionar as viagens e o turismo em todo o mundo. Não é de admirar que tenhamos visto líderes mundiais a fazerem campanha para que a digressão passe nos seus países."

Implicações a longo prazo para a indústria hoteleira

Bancas de merchandising de Taylor Swift em Denver, Colorado, EUA, antes do concerto de 14 de julho de 2023. Grace Smith/MediaNews Group/The /Denver Post/Getty Images

O impacto turístico da digressão "The Eras Tour” tem sido absolutamente impressionante, com o impulso económico gerado nalgumas cidades dos EUA a ultrapassar o PIB total de alguns países pequenos. A Lighthouse (anteriormente OTA Insights), empresa sediada em Denver, EUA, e que fornece dados para o sector das viagens e da hotelaria, descreve a Eras como "um fenómeno da hotelaria" num estudo publicado em agosto.

Uma estatística frequentemente citada é o impressionante valor de 5 mil milhões de dólares que os Swifties gastaram nos Estados Unidos, associados ao The Eras Tour. No entanto, a U.S. Travel Association afirma que um valor mais exato rondará os 10 mil milhões de dólares ou mais, em termos de impacto económico total.

Além disso, a STR, que fornece dados e análises globais sobre a indústria hoteleira, calculou que os hotéis arrecadaram 208 milhões de dólares em receitas, após os espetáculos de Swift nos Estados Unidos, durante o verão, referindo também que esse valor era "cauteloso", uma vez que apenas contabilizava as 53 noites de concertos de Swift, e não as estadias prolongadas dos fãs ou outros fatores.

Alguns dos destinos que beneficiaram deste enorme ganho inesperado, estão a partilhar os resultados com entusiasmo. Em Pittsburgh, os concertos de Swift nos dias 16 e 17 de junho geraram 46 milhões de dólares em despesas diretas, com 83% dos participantes vindos de fora do condado, de acordo com um comunicado de imprensa do Visit Pittsburgh. A ocupação hoteleira da cidade atingiu uma média de 95% - a mais alta desde a pandemia e a segunda maior ocupação de fim de semana de que há registo.

Não é de surpreender que esta extraordinária procura tenha também resultado num aumento dos preços ao consumidor. Agregando dados de 13 paragens da digressão na América do Norte, a Lighthouse observou um aumento médio de 7,7% nos preços dos quartos de hotel no mês anterior à digressão, em comparação com o mesmo período do ano anterior, e preços 7,2% mais elevados durante o mês da digressão.

"O facto de uma única digressão musical influenciar significativamente os preços médios nas principais cidades dos EUA durante um mês inteiro destaca a magnitude desta digressão e as suas implicações a longo prazo para a indústria hoteleira", afirma o estudo.

A RateGain, fonte global de dados sobre viagens e hotelaria, também notou um “efeito de cauda longa” nos destinos da digressão, à medida que os viajantes criam o que ela e outros chamaram de Swift-cations. [trocadilho com vacations, férias em português].

"Os concertos de Swift provocaram tanto alvoroço que, para além dela ser o centro das atenções, o destino também se está a tornar o centro das atenções", indica Peter Strebel, presidente da região das Américas da RateGain, à CNN Travel.

Taylor Swift atuou no Estádio SoFi em Inglewood, Califórnia, EUA, a 7 de agosto de 2023. Allen J. Schaben/Los Angeles Times/Getty Images

Como exemplo, Strebel apontou Buenos Aires, onde Swift realizou os três primeiros espetáculos da sua digressão sul-americana - e descreveu-a como "a melhor decisão possível" na rede social X. De acordo com dados da RateGain, as reservas de hotéis na capital argentina continuam "a aumentar”, mesmo depois das datas dos concertos. Strebel observa ainda que, se a tendência se mantiver, Buenos Aires poderá bater todos os seus recordes de ocupação hoteleira nas próximas semanas.

O cenário é mais sombrio para a próxima paragem da Eras, no Rio de Janeiro, onde as recentes notícias sobre os concertos de Swift assumiram um raro tom após a morte de uma fã, cuja causa foi atribuída ao calor extremo no estádio onde Swift se apresentou. A estrela pop adiou o espetáculo seguinte poucas horas antes, afirmando que o calor representava um risco à segurança, uma decisão que recebeu algumas críticas de fãs desiludidos e que já se encontravam no local.

No entanto, do ponto de vista do turismo, a chegada de Swift ao Rio de Janeiro começou de forma deslumbrante. A vencedora de 12 Grammy teve uma calorosa receção, através da mundialmente famosa estátua do Cristo Redentor, que ostentava uma projeção que fazia parecer que estava a usar uma t-shirt inspirada na que Swift usou no videoclipe "You Belong With Me". A estátua também foi decorada com símbolos das suas músicas e nomes de Estados brasileiros.

No seu primeiro espetáculo no Rio, Swift disse à plateia esgotada que foi "um dos gestos mais bonitos que alguém fez" por si, enquanto os fãs gritavam e aplaudiam.

De cruzeiros inspirados em Swift a workshops de fabrico de velas

Fãs argentinos à porta do estádio Mas Monumental, em Buenos Aires, antes do concerto de Taylor Swift, a 9 de novembro de 2023. Emiliano Lasalvia/AFP/Getty Images

Para além de desfrutarem de níveis de ocupação recorde, graças às paragens da digressão Eras - especialmente depois de vários anos de recessão durante a pandemia - muitos hotéis foram mais além para criar uma experiência inesquecível para os fãs.

Os Loews Hotels, por exemplo, criaram eventos personalizados antes dos concertos, em vários locais, incluindo Atlanta e Nashville, com cocktails inspirados em Swift, playlists e cenários para fotos nas redes sociais. O Loews Arlington também organizou o popular "13: A Taylor Swift Fan Podcast" como parte de uma festa pré-concerto, esgotada, com cocktails temáticos e fabrico de pulseiras, disse um porta-voz do Loews Hotels & Co à CNN.

Mesmo sem concertos nas suas cidades, alguns hotéis aproveitaram para organizar eventos especiais - como workshops de fabrico de velas temáticas da Eras no Conrad New York Downtown, uma propriedade luxuosa perto do World Trade Center. Organizada em colaboração com a The Candle Garden, as aulas têm sido populares entre os hóspedes do hotel (embora estejam também disponíveis para os não-hóspedes), observa Jordan Reemsnyder, proprietário da The Candle Garden, que refere que uma dupla pai-filha da Islândia já fez uma pré-reserva para uma próxima aula.

Os Swifties também se estão a fazer ao mar. Em outubro de 2024, está programado um cruzeiro temático de quatro noites, inspirado em Swift, que irá partir do porto de Miami a 21 de outubro, um dia depois de Swift dar o seu último concerto na cidade.

"Vale a pena viajar por ela”

Fãs atravessam a ponte em direção ao Estádio Nissan, no Tennessee, EUA, antes da atuação de Taylor Swift a 6 de maio de 2023. Seth Herald/Getty Images

Para além da América do Norte e da América do Sul, uma atmosfera de grande expectativa parece já se ter instalado nos destinos para onde se dirige a The Eras Tour. Na Europa e no Reino Unido, onde Swift dará 50 concertos na primavera e verão de 2024, já há uma forte procura, segundo dados da Lighthouse. Amesterdão, que recebe três concertos em julho, está a registar um aumento na procura de hotéis, com as tarifas no fim de semana do concerto a subirem cerca de 160 euros em comparação com a semana anterior; os preços em Dublin, que também acolhe três concertos na semana anterior, refletem aumentos de cerca de 100 euros.

Para a Contiki, uma empresa de viagens para pessoas com idades entre os 18 e os 35 anos, a etapa europeia da digressão The Eras Tour de Swift representou uma oportunidade que sabiam que tinham de aproveitar.

Durante a primeira etapa na América do Norte, a operadora sediada em Londres começou a elaborar ideias e, em setembro de 2023, lançou a oferta "Taylor Your Itinerary in 2024": cinco viagens ligadas a datas de concertos em quatro cidades europeias, com itinerários inspirados em Swift e outros extras divertidos. A Contiki também lançou um desconto de 13% - uma referência a um número que Swift afirma ser de sorte para ela - nessas viagens e em todos os outros itinerários europeus de verão com mais de 14 dias.

"Swift é a artista mais falada nas nossas comunidades", afirma Lottie Norman, diretora de marketing da Contiki. "Há um ano que ela é o centro das atenções. Por isso, para nós, o alinhamento foi enorme e sabíamos que tínhamos de fazer alguma coisa."

Alguns Swifties estão a planear as suas próprias viagens para ver a estrela pop no maior número possível de palcos. Stephanie DePrez, uma comediante de stand-up e cantora de ópera de Berlim, uniu forças com uma amiga e fã de Londres para tentar garantir códigos de pré-venda de bilhetes em "praticamente todas as cidades europeias assim que foram anunciadas", conta à CNN.

Com estratégias em várias redes virtuais privadas, específicas de cada país, DePrez e a amiga conseguiram obter os códigos. Mas o processo teve alguns percalços. A amiga de DePrez conseguiu arranjar quatro bilhetes - em Paris, não em Londres - enquanto DePrez descobriu que iria sozinha para Varsóvia, na Polónia, o que não estava planeado.

"Não fazia ideia porque estava tudo em polaco", explica à CNN sobre a plataforma de compra de bilhetes. "Pensava que estava a pagar em euros, mas estava a pagar em zloty e estava a pagar uma quantia enorme. Pensei: Devem ser quatro bilhetes. Mas não, era apenas um."

DePrez diz que, inicialmente, o erro foi "devastador", mas que, desde então, já aceitou a ideia de uma aventura a solo em Varsóvia, cidade onde nunca esteve. Também está entusiasmada com a ideia de assistir ao espetáculo em Paris com os seus amigos Swiftie, e diz que quaisquer inconvenientes com a compra dos bilhetes ou com as suas viagens este verão serão ultrapassados quando estiver no mesmo local da cantora à qual se “dedica” profundamente há anos.

"Quando Taylor está no palco e eu na plateia, há um respeito por essa relação que julgo não ser normal para as estrelas pop", diz DePrez. "A relação que ela tem com os fãs é tão intencional. Vale a pena viajar por ela."

“Uma agulha no palheiro”

Multidão a desfrutar da atuação de Taylor Swift no Estádio SoFi, em Inglewood, EUA, a 7 de agosto de 2023. Allen J. Schaben/Los Angeles Times/Getty Images

Como observam os especialistas em hotelaria e marcas, os destinos e as empresas de turismo que estão preparados para tirar o máximo partido destas oportunidades únicas são aqueles que se alinham estrategicamente com a marca e os valores de Swift. Igualmente importante é o facto de terem de se identificar com os leais Swifties, como salienta Marcus Collins, professor de marketing da University of Michigan Ross School of Business, nos EUA, e antigo estratega das redes sociais de Beyoncé.

Citando o cruzeiro inspirado em Swift da Royal Caribbean, Collins explica à CNN que "há muita margem para fazer algo ainda mais temático que poderá ser potencialmente mais significativo para os Swifties que conhecem todas as nuances dela".

O nível de devoção dos fãs foi uma surpresa até para os profissionais mais experientes da indústria hoteleira. "A dedicação dos fãs é algo que nunca vi antes", admite Stephen Borecki, diretor-geral do Fairfield Inn & Suites New Orleans Downtown/French Quarter, à CNN.

Borecki afirma que, assim que foram anunciadas as datas da última etapa da Eras na América do Norte, que incluiu três espetáculos no final de outubro, em Nova Orleães, o hotel recebeu "dezenas de telefonemas e e-mails" diariamente sobre a disponibilidade de quartos. Para além disso, o hotel prevê que os três dias de concertos de Swift irão gerar 150% mais receita do que a Super Bowl de 2025, que terá lugar em Nova Orleães.

"Não conheço outra pessoa ou evento que atraia tanta procura", diz.

Do ponto de vista do marketing, perdeu-se uma oportunidade no arranque da digressão, a 17 de março de 2023 em Glendale, Arizona. Para assinalar a ocasião, a cidade passou a chamar-se "Swift City" durante os três dias de concertos. Mas alguns membros da comunicação social e comentadores nas redes sociais notaram a cerimónia de proclamação pouco entusiasmante e sem brilho, feita pelo presidente da câmara de Glendale, Jerry Weiers, bem como a oportunidade perdida de integrar um jogo de palavras com um termo como "Eras-ona" [com o objetivo de soar como Arizona].

Ainda assim, a cidade conseguiu superar e obteve números impressionantes no turismo: um aumento de 50% na taxa média diária dos hotéis em comparação com o ano anterior, bem como uma taxa de ocupação de quase 99% durante as datas dos espetáculos, indicou um porta-voz da cidade à CNN.

Não há dúvida de que, à medida que a The Eras Tour continua a bater recordes, as empresas de hotelaria e turismo mais experientes, que pretendem capitalizar os eventos que se aproximam, estão a tomar notas cuidadosamente. Mas, de acordo com Hodak, especialista em experiência dos fãs, também devem agir rapidamente.

"Não será uma tendência - não vai haver uma digressão equivalente à The Eras durante muito, muito tempo, talvez até a Taylor estar em digressão novamente", antecipa Hodak. "Esta foi a conjunção perfeita de várias coisas que aconteceram: a Taylor com álbuns para promover e a fazer a digressão em simultâneo, a fome de espetáculos ao vivo depois da covid e, claro, a Taylor, uma das maiores estrelas e uma das pessoas mais inteligentes do planeta."

"É uma agulha no palheiro e as marcas têm de agir agora."

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