O investimento publicitário do Estado representa cerca de 10% do valor do investimento global nos meios de comunicação social em Portugal, de acordo com um estudo apresentado esta terça-feira pela Entidade Reguladora para a Comunicação Social (ERC). Em 2009, a publicidade paga pelo Estado está calculada em mais de 400 milhões de euros.
O estudo tomou como base os anos de 2008 e 2009 e utilizou como sustento financeiro os preços por tabela publicitária, e não os preços reais do mercado.
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Em 2009, num valor total de cerca de quatro mil milhões de euros nas diferentes plataformas, o investimento publicitário do Estado foi, segundo os preços de tabela, de 408 milhões de euros, 10,14% do total.
Os valores apresentados incluem a presença do Estado em cinco áreas: a administração directa, a administração indirecta, entidades de regiões autónomas na dependência do Governo Regional, entidades de direito privado criadas pelo Estado para a prossecução de atribuições públicas e todo o sector empresarial do Estado.
Entidades como a Presidência da República, Assembleia da República, tribunais, entidades administrativas independentes, instituições de ensino e administração autónoma foram excluídas do trabalho da ERC.
Fisco domina jornais, PT a televisão e Santa Casa a rádio
No ano de 2009, em matéria de imprensa, a Direcção Geral de Contribuições e Impostos foi o maior anunciante, contando com espaço comercial reservado para classificados. Na televisão o maior investimento coube à Portugal Telecom, ao passo que na rádio o primeiro lugar pertence à Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.
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Os líderes no investimento na imprensa foram em 2009 o «Correio da Manhã» (30,16%), o «Jornal de Notícias» (18,96%), o «Diário de Notícias» (12,02%) e o «Expresso» (10,76%), ao passo que a revista «Focus» (0,86%), o extinto diário «24 Horas» (1,48%) e a revista «Sábado» (3,08%) foram as que tiveram menor investimento do Estado, contando com os classificados.
No que refere ao peso do investimento do Estado nos diferentes órgãos, o mesmo assume maior protagonismo no diário «i» (36,1%), no semanário «Sol» (21,4%) e no «Correio da Manhã» (21,1%).
TVI arrecada mais de um terço do investimento em tv
Na televisão, que recolhe o maior financiamento publicitário, a TVI lidera, com 33,28% do investimento do Estado em 2009, enquanto a SIC obtém 31,99% e a RTP 28,21%, dados que incluem o investimento nos espaços no cabo detidos por cada canal.
Já na rádio, o investimento do Estado em 2009 foi maior na TSF (31,13%), RFM (26,07%) e Rádio Comercial (23,76%).
O estudo agora apresentado, ainda inacabado e que será aprofundado nos próximos meses, refere que o investimento publicitário do Estado aumentou em 2009, captando a televisão cerca de 80% do investimento total.
O estudo usou como amostra uma base de dados de inserções de publicidade da Marktest, e contabilizou um total de 374 anunciantes na imprensa, rádio e televisão.
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